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　　一、戰(zhàn)略的抉擇與行業(yè)機遇　　

　　2009年，由中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會地板專業(yè)委員會、中國林科院木材工業(yè)研究所、16家地板企業(yè)聯(lián)合出資1000萬進行推廣，三層實木復合地板全國推廣活動已經(jīng)形成了很大的影響。美××就是聯(lián)盟發(fā)起的核心企業(yè)之一。

　　二、重新想象美××　　

　　1、是販賣產(chǎn)品，還是文化　　

　　是販賣產(chǎn)品還是販賣一種文化。木地板經(jīng)過十幾年的發(fā)展，產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，品牌傳播已經(jīng)從單純的產(chǎn)品訴求向文化與生活訴求過渡，但是眾多多層/三層地板品牌所訴求的生活概念，僅停留于表面，缺乏對人群的深入分析，導致品牌有訴求，但個性的缺失。而其中做得較好的典型是以生活家巴洛克所主張的新奢侈主義復古風格，及菲林格爾所體現(xiàn)的小資人群的調(diào)性。從消費者的角度說，地板已經(jīng)逐漸成為一種生活的承載，消費者也從單純的產(chǎn)品購買，升級到對品牌所塑造的文化的認同。正如家具一樣，如美克美家、宜家所呈現(xiàn)的美式經(jīng)典和北歐生活地板作為家裝的一個重要部分，對整個家裝風格起了很大的作用。綜合以上分析，重塑美××品牌形象，我們不再僅僅停留在產(chǎn)品本身，更應(yīng)該是上升為一種生活方式，一種生活情調(diào)，正如萬寶路賣的不只是香煙，星巴克賣的不只是咖啡，麥當勞賣的不只是快餐一樣，美××賣的不只是地板，地板只是一個載體，我們的產(chǎn)品是一種特色的生活。　　

　　2、是中產(chǎn)階級，還是小資

　　那么，美××賣給誰？是我們首先要思考的。是小資還是中產(chǎn)？社會學關(guān)于人群可劃分為塔尖、領(lǐng)袖、主流、成長、塔底等群體。其中，領(lǐng)袖群體的特征是：公司中層或自己的小公司，期待更大的成功，對自己充滿了強烈的自信，對未來有很強的把握，家庭穩(wěn)定，著力尋求屬于自己的空間。社交活動的活躍分子，是人群中的消費意見領(lǐng)袖；主流群體的特征是已經(jīng)爭取到一個不大的職位，期待更多的發(fā)展機會，家庭觀和事業(yè)觀基本穩(wěn)定。向領(lǐng)袖群體看齊，不斷努力以期獲得社會地位的提高。

　　從現(xiàn)在主流地板市場看，實木地板由于原材料的上漲和國際社會對森林砍伐的限制和價格的因素，逐漸走向貴族化，其目標市場定位為中產(chǎn)階層以上的群體，實木地板品牌主要有：大自然、世友、久盛、安信；強化地板更多的定位于主流群體，而針對主流群體中的小資族群進行主打的品牌最典型的是菲林格爾；同樣將人群鎖定在領(lǐng)袖群體的還有被做貴的多層實木，從巴洛克的新奢侈，到長頸鹿新古典主義，到肯帝亞伊格的新貴人群，到書香門地的美學地板，到曼寧頓、圣恩納的美式仿古，到富得利橡木生活的莊園文化。那么作為未來主推三層品類的美××品牌的目標人群是主流群體還是領(lǐng)袖群體抑或是中產(chǎn)階級還是小資？ 

　　3、亦中產(chǎn)，亦小資　　

　　我們認為三層實木地板作為未來的主流產(chǎn)品，一個新的消費趨勢，三層實木必將走向主流，因此，在其他品牌尚未對未來市場進行戰(zhàn)略調(diào)整之前，美××將三層作為應(yīng)對主流人群進行推廣，是美××成功的關(guān)鍵一步，我們重新審視美××所存在的內(nèi)涵，去重新定位，重新構(gòu)建，認為中產(chǎn)不是實木和多層仿古的專利，小資也不是強化地板的專屬，因為，我們的三層實木地板可以做出實木的花色規(guī)格尺寸，做出強化的花色規(guī)格尺寸，做出多層仿古的花色規(guī)格和尺寸，還可以做出三層長寬板大幅面。那我們就思考一個問題：是否可以塑造一個既抓住領(lǐng)袖群體，又能抓住主流群體，同時又有自己鮮明的品牌性格。亦中產(chǎn)、亦小資。對，就是它因此，他就是小資情調(diào)，小資是一種情調(diào)，中產(chǎn)也可以小資。比如：星巴克、宜家，同樣可以看見中產(chǎn)；小資是一種情調(diào)，既然代表一個人群，同樣代表一種生活觀，他們可以是事業(yè)有成的個體老板和成功的企業(yè)家，也可以是有較強購買能力的高級白領(lǐng)�！　�

　　那么小資族群具有什么樣的核心特征呢？我們仔細分析：他們在旅游方面，喜歡麗江、西藏、馬爾代夫、歐洲、澳洲等；他們喜歡咖啡館、家居店、服裝店、酒吧，他們享受物質(zhì)生活的同時更加注重精神食糧，閱讀各種書籍、聽音樂會、參加培訓都是他們必不可少的生活內(nèi)容，他們不停的充實自己，緊跟時尚的步伐；他們擁有浪漫的情調(diào)，講究生活的質(zhì)量，喜歡到固定的咖啡館去喝咖啡聊天；他們欣賞卻并不狂熱的追捧流行，他們要的可以歸結(jié)為，追求一種符合自己品味的流行和不一樣的感覺。他們是基于相同的愛好品位而聚集在一塊的人群，他們通過“喜好（博客、論壇、游戲）—場所—圈子—族群” 這樣的過程而形成，有著相同的生活品味和追求。我們所針對的，就是這樣一個族群，有著相同的品味和情調(diào)。相對于大眾，他們追求的又是一種不一樣的感覺�！　�

　　4、一樣的空間，不一樣的情調(diào)　　

　　于是，圍繞小資情調(diào)，我們開始重新想象美××。從產(chǎn)品出發(fā)：美××未來的個性化產(chǎn)品是來滿足美化家居環(huán)境的不同需求，讓一樣的空間，呈現(xiàn)不一樣的情調(diào)。從人群出發(fā)：小資情調(diào)追求獨特的事物，對于地板而言，需要經(jīng)過千挑萬選，才能找到一款最美麗的最符合個人審美的地板，因為這樣才體現(xiàn)他們某種情調(diào)。美××的品牌主張也自然應(yīng)運而出：一樣的空間，不一樣的情調(diào)�！　�

　　我們圍繞“一樣的空間，不一樣的情調(diào)”創(chuàng)作了一系列的場景，來豐富品牌的主張：　　

　　•坐在地板上，望著窗外的綿綿細雨，我不禁想起了徐志摩。

　　•雖然味道有點苦，但我還是不喜歡加糖。

　　•這盞綠色的小臺燈，我選了很久，我覺得它跟我的地板很配

　　•我喜歡緊握著你的手，這樣我們的心會靠得更近。

　　•我只在星巴克喝咖啡，以及到美××選購地板

　　•我只在宜家購置家具，以及到美××選購地板

　　•冰淇淋我只吃哈根達斯，地板我只選美××

　　•我喜歡閱讀卡爾維諾、昆德拉、村上春樹、徐志摩，以及選購美××地板

　　•我喜歡古典音樂、爵士樂、中國傳統(tǒng)音樂，以及選購美××地板　　

　　三、以人群為核心的品牌貫徹　　

　　1、關(guān)于傳播，做足電影文化，旅游文化、咖啡文化、閱讀文化

　　看電影、旅游、去咖啡廳、閱讀是這部分群族最喜歡的事情。所有的傳播圍繞小資文化展開，從主畫面到傳播物料，從電影文化到旅游文化、從咖啡文化到閱讀文化，讓受眾深刻感受到美××的品牌調(diào)性。　　

　　2、關(guān)于產(chǎn)品

　　美××的品牌定位就是小資情調(diào)的一個族群，他們喜歡旅游，喜歡電影，喜歡咖啡館，喜歡讀情致的散文，更向往浪漫的愛情。在產(chǎn)品命名方面，我們將所有的系列分為咖啡物語系列、博文新知系列、美麗戀情系列、極致魅惑系列、戀戀風塵系列、似水年華系列和傾城之戀系列，又分別用咖啡的種類，書名和電影名稱用于每一款產(chǎn)品的命名上，直觀上就體現(xiàn)出別致的小資情調(diào)。將小資族群喜好的咖啡、閱讀、電影、旅游等內(nèi)容，落實到產(chǎn)品命名，一個產(chǎn)品就是一杯咖啡、一本好書、一部電影。比如：瓦爾登湖、藍山咖啡、挪威的森林�！　�

　　3、關(guān)于終端

　　充分營造一種小資情調(diào)的氛圍，將咖啡廳的一角，書架、咖啡機，融合到終端設(shè)計中。結(jié)合咖啡、閱讀、電影、旅游等文化在終端進行傳播，豐富終端的文化性�！　�

　　4、關(guān)于活動

　　所有的一切的活動都要與這個群族的格調(diào)相一致，貫徹旅游文化方面，我們設(shè)置“島嶼旅游”的促銷活動；電影文化方面，我們設(shè)置送買地板就送電影票；閱讀文化方面，我們設(shè)置買送一套系列小資叢書；咖啡文化方面，我們可以選擇咖啡機、咖啡杯套裝作為禮品，讓消費者可以從活動中深刻感受到品牌的內(nèi)涵�！　�

　　結(jié)語：　　

　　截止2010年4月，經(jīng)過近一年的系列運作和落地執(zhí)行，目前美××已全面落實了新的品牌定位和形象系統(tǒng)，為美××的全國化布局提供了很好的配套支持，新的傳播系統(tǒng)和門店形象不僅為美××實現(xiàn)了快速招商的效果，更為美××產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造了溢價能力和品牌保證。